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透析我國(guó)廣告素養(yǎng)教育的三重困境
作者：劉瓊 時(shí)間：2008-7-7 字體：[大] [中] [小]
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目前，我國(guó)的媒介素養(yǎng)教育尤其是廣告素養(yǎng)教育仍陷于“雷聲大，雨點(diǎn)小”的尷尬困境。各界人士的呼聲雖高，卻幾乎看不見(jiàn)實(shí)質(zhì)行動(dòng)。究其原因，主要有以下三方面的因素。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的限制
在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、加拿大、法國(guó)、芬蘭等大眾傳播業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，廣告素養(yǎng)教育與媒介素養(yǎng)教育同步盛行，正式被納入正規(guī)的教育課程，甚至成為一種終身教育。而在包括中國(guó)在內(nèi)的許多欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，廣告素養(yǎng)教育則處于萌芽狀態(tài)或尚未開(kāi)始。廣告素養(yǎng)教育耗資巨大，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的薄弱正是制約其在我國(guó)生根發(fā)芽的主要瓶頸。
其一，整體水平落后。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家,在整體水平上落后，廣告素養(yǎng)教育在現(xiàn)階段就不可避免地被束之高閣了。
其二，區(qū)域發(fā)展不平衡。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的區(qū)域發(fā)展極端不平衡，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。東部沿海城市,如上海的個(gè)別地區(qū),已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行媒介及廣告素養(yǎng)教育的探索，并有意識(shí)地培養(yǎng)青少年正確的消費(fèi)觀與維權(quán)意識(shí)；然而，那些貧困地區(qū)的人們衣尚不能蔽體、食尚無(wú)法果腹，幾乎很少接觸大眾傳媒和媒體廣告，媒介及廣告素養(yǎng)教育從何談起？
其三，硬件設(shè)施缺乏。經(jīng)濟(jì)整體水平的落后、區(qū)域發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致部分地區(qū)硬件設(shè)施與信息接入的缺失。具體表現(xiàn)為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后、教育資源的匱乏、傳媒的覆蓋面過(guò)小以及相關(guān)人才的流失等等。如果說(shuō)廣告素養(yǎng)教育是一出戲劇，那么，它的舞臺(tái)在哪里？
傳媒體制的特殊性
我國(guó)的傳媒由于其體制的特殊性與復(fù)雜性，使得其作為廣告素養(yǎng)主要施教者的身份形同虛設(shè)。
其一，主流媒體的強(qiáng)勢(shì)地位。與許多西方國(guó)家不同，我國(guó)的大眾傳媒并非一個(gè)獨(dú)立自由的社會(huì)組織，而是黨的耳目喉舌和輿論工具。尤其是一些主流嚴(yán)肅的媒體，在公眾心中有著非常權(quán)威的社會(huì)影響和非常穩(wěn)固的公信力。由于我國(guó)政治體制的特殊性，大眾媒介的市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程并未進(jìn)行徹底，強(qiáng)勢(shì)媒體依然可以通過(guò)非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段來(lái)獲取更多信息，同樣也包括更多的廣告資源。在強(qiáng)勢(shì)媒體上發(fā)布的廣告信息，受眾往往更容易輕信。這就在無(wú)形中對(duì)受眾的廣告素養(yǎng)產(chǎn)生了不良影響。強(qiáng)勢(shì)媒體并未承擔(dān)起其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任、扮演好其相稱的社會(huì)角色，媒體只負(fù)責(zé)刊播廣告而不做其他解釋與評(píng)述，受眾的廣告素養(yǎng)如何能提高？
其二，傳媒的商業(yè)化。在我國(guó)，廣告收入可達(dá)到媒體（尤其是廣播電視媒體）收入的70%甚至80%以上，而在英美等國(guó)，這個(gè)比值要低得多。受廣告主“贊助”的媒體，必然受到廣告主的牽制。此時(shí)假使傳媒有心對(duì)公眾進(jìn)行廣告素養(yǎng)教育，教育的成果也必然會(huì)大打折扣。
此外，有些媒體由于一味追逐利潤(rùn)，追求“眼球經(jīng)濟(jì)”，置職業(yè)道德與社會(huì)責(zé)任于不顧，更無(wú)暇顧及對(duì)受眾的培養(yǎng)與教育。更有甚者，唯利是圖疏于監(jiān)管，擅自刊播虛假非法廣告，給受眾利益造成極大的損害。
相應(yīng)的社會(huì)變革缺乏
其一，受眾（消費(fèi)者）的弱勢(shì)。廣告素養(yǎng)的多寡直接關(guān)系到消費(fèi)者自身的利益，但目前我國(guó)的消費(fèi)者大多認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的余波，我國(guó)的消費(fèi)者在廣告信息面前養(yǎng)成了被動(dòng)接受甚至是“逆來(lái)順受”的習(xí)慣，缺乏反抗精神與維權(quán)意識(shí)。這也就使得廣告素養(yǎng)教育推行起來(lái)尤為艱難。大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)于“消費(fèi)者權(quán)利”的概念尚不是很清楚，更別提“廣告素養(yǎng)”了。
其二，社會(huì)中間組織的缺位。在我國(guó)，由于其“馬鞍型”的社會(huì)結(jié)構(gòu)，即由“強(qiáng)政府”直接統(tǒng)治“原子化的公民個(gè)人”，導(dǎo)致了社會(huì)中間組織的缺位，從而喪失了廣告素養(yǎng)教育隊(duì)伍中的一支重要力量。中間組織的缺位還直接導(dǎo)致了公眾話語(yǔ)權(quán)的弱化，使得廣告主與媒體更為強(qiáng)勢(shì)，消費(fèi)者被“碎片化”、原子化，仿佛槍彈論盛行時(shí)的大眾社會(huì)理論里提到的“大眾”(mass)，一盤散沙，中彈即倒。
其三，相應(yīng)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)的缺乏。受眾（消費(fèi)者）的長(zhǎng)期弱勢(shì)與社會(huì)中間組織的缺位，導(dǎo)致我國(guó)相應(yīng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的缺乏。上世紀(jì)六七十年代的美國(guó)曾經(jīng)爆發(fā)大規(guī)模的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，后來(lái)演變?yōu)橐粓?chǎng)轟轟烈烈的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。70年代以后，大眾傳播學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)才開(kāi)始回歸“受眾本位”與“消費(fèi)者本位”。
由于信息的不對(duì)稱，受眾有其天生的弱勢(shì)，唯有掌握主動(dòng)權(quán)，正面出擊才可能取得勝利。遺憾的是，由于國(guó)情的特殊性，我國(guó)的受眾長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成了“消極無(wú)為”的惰性和慣性，缺乏改革的動(dòng)力；而社會(huì)中間組織的缺位，又使得改革的主體尚未形成。沒(méi)有了主體和動(dòng)力，發(fā)起有助于提升全民廣告素養(yǎng)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)只能是一紙空談。(劉瓊：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)
參考文獻(xiàn)：
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④黃廓、李永軍：《全球化視野下媒介素養(yǎng)教育模式研究》，《黑龍江高教研究》，2007年第8期
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劉瓊：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院